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Dans les boutiques Zara, c’est à l’intérieur que ça se passe !

Début février 2013, l’enseigne de prêt à porter Zara s’installe dans le centre commerciale Evry 2 en Essonnes. Cette ouverture tant attendue ne passe pas inaperçue tant l’espace de vente est vaste. La boutique couvre 2 étages, possède 3 grandes entrées et se situe dans un angle stratégique, juste devant les galeries Lafayette. Cela lui permet de bénéficier de très nombreuses vitrines. C’est d’ailleurs cet élément et le contre pied réalisé par l’enseigne, en terme de merchandising, pour les exploiter qui m’ont interpellés.

Bien qu’elles soient très nombreuses et très grandes, seules les vitrines situées de part et d’autre des entrées accueillent des mannequins arborant la nouvelle collection. La majorité des vitrines restent vides… elles ne présentent aucun produit et se contentent d’afficher un tissus gris sur lequel flotte parfois le logo ZARA.


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Fichtr! Mais pourquoi autant de pudeur ? Ce choix de merchandising est en réalité très audacieux. En effet, l’enseigne se sépare ici de l’arme de séduction très importante qu’est la vitrine. Mais elle fait un autre pari, celui de capitaliser sur sa notoriété et d’inviter le promeneur à entrer dans la boutique pour voir les collections. A la manière du paquet cadeau, les produits sont soigneusement cachés pour donner envie de les découvrir. C’est également pour l’enseigne un moyen d’inciter le client à observer l’ensemble de la collection qui se trouve à l’intérieur du magasin plutôt que de devoir sélectionner quelques produits à mettre en avant au dehors.

ZARA fait donc un choix audacieux mais risqué. L’enseigne fait l’impasse sur un avantage de taille face à ses concurrents comme H&M ou les galeries Lafayette qui ne possèdent que 2 vitrines chacun dans le centre commercial. Mais le contre pied est à saluer et c’est ce type de prise de risque mesurée qui permet de remettre en cause des idées préétablies pour mieux avancer. Revenons dans quelques mois pour constater si l’enseigne persiste dans ce choix.