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Dans les boutiques Zara, c’est à l’intérieur que ça se passe !

Début février 2013, l’enseigne de prêt à porter Zara s’installe dans le centre commerciale Evry 2 en Essonnes. Cette ouverture tant attendue ne passe pas inaperçue tant l’espace de vente est vaste. La boutique couvre 2 étages, possède 3 grandes entrées et se situe dans un angle stratégique, juste devant les galeries Lafayette. Cela lui permet de bénéficier de très nombreuses vitrines. C’est d’ailleurs cet élément et le contre pied réalisé par l’enseigne, en terme de merchandising, pour les exploiter qui m’ont interpellés.

Bien qu’elles soient très nombreuses et très grandes, seules les vitrines situées de part et d’autre des entrées accueillent des mannequins arborant la nouvelle collection. La majorité des vitrines restent vides… elles ne présentent aucun produit et se contentent d’afficher un tissus gris sur lequel flotte parfois le logo ZARA.


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Fichtr! Mais pourquoi autant de pudeur ? Ce choix de merchandising est en réalité très audacieux. En effet, l’enseigne se sépare ici de l’arme de séduction très importante qu’est la vitrine. Mais elle fait un autre pari, celui de capitaliser sur sa notoriété et d’inviter le promeneur à entrer dans la boutique pour voir les collections. A la manière du paquet cadeau, les produits sont soigneusement cachés pour donner envie de les découvrir. C’est également pour l’enseigne un moyen d’inciter le client à observer l’ensemble de la collection qui se trouve à l’intérieur du magasin plutôt que de devoir sélectionner quelques produits à mettre en avant au dehors.

ZARA fait donc un choix audacieux mais risqué. L’enseigne fait l’impasse sur un avantage de taille face à ses concurrents comme H&M ou les galeries Lafayette qui ne possèdent que 2 vitrines chacun dans le centre commercial. Mais le contre pied est à saluer et c’est ce type de prise de risque mesurée qui permet de remettre en cause des idées préétablies pour mieux avancer. Revenons dans quelques mois pour constater si l’enseigne persiste dans ce choix.

Le bon produit au bon moment

Paco Underhill dans son livre « La science du shopping : Comment le merchandising influence l’achat » explique avec pertinence que l’emplacement d’une publicité doit être choisit avec ingéniosité plutôt qu’avec simplicité. Je me souvient que l’auteur prenait en exemple le rayon chaussures d’une boutique féminine. A cet endroit il semble simple et convenu de trouver une affiche publicitaire pour une marque de chaussures, mais il est en réalité plus pertinent d’y mettre en avant l’élégance d’un sac à main. En effet, la femme qui à choisi sa paire de chaussures et qui attend la vendeuse partie lui chercher le modèle à essayer, a tout son temps pour contempler une publicité. Mais lui parler de chaussures alors que son choix est à moitié fait serai mal venu, par contre l’orienter vers un autre accessoire de mode pendant qu’elle est dans cette logique d’achat serai ingénieux.

Le livre de Paco Underhill est plein de petits exemples pertinents de ce type qui remettent en question bon nombre d’idées préétablies et donne de l’importance à certains détails sur lesquels le marketeur ferait bien de se pencher. (Cet ouvrage m’avait beaucoup aidée à décrypter les techniques de vente par le merchandising du géant IKEA.)

A travers cette réflexion l’auteur montre avant tout que pour choisir l’endroit où promotioner son produit, il ne s’agit pas de sélectionner le lieu le plus en adéquation avec ce que l’on a à vendre mais de trouver l’espace, le moment au cours duquel, la cible potentielle est la plus à même d’être à l’écoute de ce qu’on a à lui faire découvrir. A mon tour de proposer un exemple. Disons que le produit à vendre est un livre. S’il est un moment de la journée ou nous avons le temps, l’envie et parfois même le besoin inexplicable de lire c’est devant son petit déjeuner. Sur la table, la tasse de café qui refroidi pendant que les tartines se confectionnent tranquillement, le regard plongé dans le vide croise la boîte de céréales, cette boîte de céréales qui se dresse continuellement devant nous, sur laquelle nous avons lu maintes et maintes fois la composition sans vraiment savoir pourquoi. C’est ici que doit être placée notre publicité pour le livre ! Et quoi de mieux que d’en proposer un extrait pour donner envie au lecteur d’y plonger totalement ? Même si ces deux produits sont diamétralement opposés et ne répondent pas au même besoin, ils ont en commun un moment de la journée qu’il convient d’exploiter. Les fabricants de céréales se rendent ils compte qu’ils possèdent un espace publicitaire extraordinaire ?

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