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La visualisation de données, l’arme du marketeur (le box plot)

Toute analyse de marché passe par un Benchmark de la concurrence. Dans le secteur de la distribution cela consiste à relever et analyser un grand nombre de données afin de répondre à plusieurs questions essentielles :

  • Comment se positionne chacun de mes concurrents sur les différents segments de marché (bas, milieu ou haut de gamme) ?
  • Quelles marques proposent-ils, sur quelle étendue de références et à quel niveau de prix ?
  • Comment positionnent-ils leur marque propre (MDD), en terme de nombre de références et de niveau de prix ?

Toutes ces questions sont importantes, mais au delà d’y répondre indépendamment, ce sont leurs interactions qui renferment les informations les plus intéressantes.

  • Les relations entre les marques vendues à l’intérieure d’une même enseigne donne des indications sur sa manière de structurer sa gamme de produits ; l’importance qu’il accorde aux niveaux bas, milieu et haut de gamme et comment il utilise les marques pour construire ce positionnement.
  • La comparaison des structures de gamme des différentes enseignes permet d’observer des stratégies de différenciation ou de concurrence directe.

Derrières toutes ces observations se cache une pratique bien connue : le relevé de concurrence. Il s’agit de lister le prix de chaque référence vendue dans toutes les enseignes concurrentes sur le marché étudié. Mais le Benchmark ne peux s’arrêter à cette étape, car l’analyse des données brut serait trop fastidieuse. Rendons nous en compte en observant par exemple ce que serait un relevé de prix des pâtes (au kilo) vendues sur les sites de e-commerce de Carrefour, Leclerc et Intermarché. (C’est un exemple comme un autre, surtout choisi pour la disponibilité des informations sur internet et le nombre restreint de marques proposées.)

 relevé de prix

C’est donc la mise en forme de ces données qui va permettre de répondre à toutes les questions posées ci-dessus, en un seul coup d’oeil ! Nous verrons ainsi à quel point la visualisation de données peux être une aide précieuse pour le marketeur. Ici, grâce au diagramme de Tukey, plus largement appelé « boite à moustaches » ou box plot. Cette représentation graphique d’une série de données, comme les prix de vente relevés, permet de mettre simplement en évidence les prix mini, maxi, médian, moyen et la concentration de la plus grande partie des références au travers d’une seule forme.

boite à moustage

Le graphique mettant en relation la distribution des prix par marque et par enseigne permet de réaliser une analyse des différentes stratégies d’enseignes. Le relevé de prix des pâtes nous permet ainsi d’obtenir le graphique suivant.

boxplot

Ce que nous pouvons observer dans cette exemple :

  • Sur ce marché, les trois enseignes étudiées ont adoptées une structure de gamme « classique » : 1er prix, MDD et marques nationales. Mais Carrefour propose gamme en marque propre (MDD) concentré sur un niveau de prix plus bas que ses concurrents. Leclerc a la marque propre la plus étendue avec un positionnement de prix allant de 0,84€ à 3,04€ le kilo, alors que la marque Fiorini d’Intermarché s’arrête à 2,14€ et a un coeur de gamme ne dépassant que légèrement les 1,50€.
  • Ensuite les trois enseignes proposent les marques nationales Panzani et Barilla. D’une manière générale, la seconde a un prix médian et moyen légèrement au dessus de la première, même si elles affichent un positionnement prix globalement très similaire.
  • A l’intérieure d’une même enseigne, nous pouvons tout de même observer que le décrochage prix entre la gamme MDD et les marques nationales milieu de gamme (Panzani et Barilla) est bien plus présent chez Carrefour et Intermarché que chez Leclerc. Ce dernier conserve un écart moindre entre les prix (médians) de ces deux types d’offre et un coeur de gamme qui se chevauche entre 1,60€ et 1,80€. Ce qui peux limiter l’image au meilleur rapport qualité prix de sa marque propre.
  • Les stratégies sur l’offre haut de gamme semblent être plus différenciées entre les 3 enseignes. Alors que Carrefour ne s’y engage pas du tout, Leclerc propose la marque Creazioni d’Italia et Intermarché la marque De Cecco. C’est le choix de cette dernière qui est le plus prononcé avec un véritable décalage de prix aussi bien mini, moyen et médian avec les autres marques nationales et un coeur de gamme positionné entre 2,89€ et 3,56€ alors que Barilla s’arrête à 2,55€.

Comme nous venons de le voir, l’utilisation de la boite à moustaches pour analyser les structures de gammes concurrentes grâce au relevé de prix, permet de synthétiser et de lire rapidement certains axes stratégiques des différents intervenants sur le marché. Cette technique est non seulement utile pour l’analyse mais aussi pour la présentation de ses résultats. Elle illustre bien l’aide essentielle que peux apporter la visualisation de données au marketeur avant, pendant et après son analyse.

Petit commentaire supplémentaire : Si vous n’avez jamais goûté de pâtes De Cecco, n’hésitez pas à ajouter quelques centimes de plus lors de vos prochaines courses… résultat gustatif garantit.

Le bon produit au bon moment

Paco Underhill dans son livre « La science du shopping : Comment le merchandising influence l’achat » explique avec pertinence que l’emplacement d’une publicité doit être choisit avec ingéniosité plutôt qu’avec simplicité. Je me souvient que l’auteur prenait en exemple le rayon chaussures d’une boutique féminine. A cet endroit il semble simple et convenu de trouver une affiche publicitaire pour une marque de chaussures, mais il est en réalité plus pertinent d’y mettre en avant l’élégance d’un sac à main. En effet, la femme qui à choisi sa paire de chaussures et qui attend la vendeuse partie lui chercher le modèle à essayer, a tout son temps pour contempler une publicité. Mais lui parler de chaussures alors que son choix est à moitié fait serai mal venu, par contre l’orienter vers un autre accessoire de mode pendant qu’elle est dans cette logique d’achat serai ingénieux.

Le livre de Paco Underhill est plein de petits exemples pertinents de ce type qui remettent en question bon nombre d’idées préétablies et donne de l’importance à certains détails sur lesquels le marketeur ferait bien de se pencher. (Cet ouvrage m’avait beaucoup aidée à décrypter les techniques de vente par le merchandising du géant IKEA.)

A travers cette réflexion l’auteur montre avant tout que pour choisir l’endroit où promotioner son produit, il ne s’agit pas de sélectionner le lieu le plus en adéquation avec ce que l’on a à vendre mais de trouver l’espace, le moment au cours duquel, la cible potentielle est la plus à même d’être à l’écoute de ce qu’on a à lui faire découvrir. A mon tour de proposer un exemple. Disons que le produit à vendre est un livre. S’il est un moment de la journée ou nous avons le temps, l’envie et parfois même le besoin inexplicable de lire c’est devant son petit déjeuner. Sur la table, la tasse de café qui refroidi pendant que les tartines se confectionnent tranquillement, le regard plongé dans le vide croise la boîte de céréales, cette boîte de céréales qui se dresse continuellement devant nous, sur laquelle nous avons lu maintes et maintes fois la composition sans vraiment savoir pourquoi. C’est ici que doit être placée notre publicité pour le livre ! Et quoi de mieux que d’en proposer un extrait pour donner envie au lecteur d’y plonger totalement ? Même si ces deux produits sont diamétralement opposés et ne répondent pas au même besoin, ils ont en commun un moment de la journée qu’il convient d’exploiter. Les fabricants de céréales se rendent ils compte qu’ils possèdent un espace publicitaire extraordinaire ?

boite céréales livre 2

Analyser un marché grâce à XLSTAT

Ces deux dernières années j’ai eu l’opportunité de réaliser mes années de Master en alternance. J’ai ainsi pu suivre des cours de marketing et études, tout en travaillant sur de véritables problématiques commerciales au siège d’une Grande Surface de Bricolage. Mon travail dans cette entreprise, consistait (et consiste toujours) à développer les marques propres de l’enseigne (MDD). Au delà de participer activement à la création de nouvelles gammes (écriture de cahier des charges, création de packaging, promotion du lancement) il m’a fallut mettre en place des systèmes d’analyse de marché. Travailler sur des projets de MDD est très enrichissant dans le sens où cela demande à avoir une réflexion sur des marchés très différents à chaque nouveau développement (engrais, arrosage, peinture, robinetterie, petfood…). Il est à chaque fois important de comprendre la structure et les subtilités de chacun d’entre eux afin d’intégrer aux mieux sa marque aux références existantes.

L’un des marchés qui m’a le plus marqué jusque là est celui de l’alimentation pour chiens et chats (Petfood). En effet, au fur et à mesure de mes recherches j’ai vu apparaître un secteur hyper-segmenté par les marques (ou plutôt les groupes) y opérant, avec différents circuits de distribution, différentes marques, différents type de produit, différents niveaux de qualité et de prix. Contrairement à ce que pourrait penser le consommateur face au linéaire, nous n’assistons pas sur ce marché (comme sur beaucoup d’autres) à une concurrence entre les marques pour capter la plus grande part des propriétaires d’animaux possible. Mais ce sont deux grands groupes agro-alimentaires (voire trois) : Mars, Nestlé (et Affinity) qui tentent d’imposer leurs marques sur chacun des segments bien définis.

A partir de ce constat, je me suis alors concentré sur l’alimentation des chiens pour tenter de comprendre la manière dont les marques se partagent ce marché à près de 3 milliards d’euros.

Le prix au kg des croquettes pour ces animaux varient de 0,80€ à plus de 5€… les sacs pouvant aller jusqu’à 15kg cela implique tout de même une différence 63€ pour le consommateur. La première question qui m’est venue à l’esprit a donc été : cette différence de prix est elle réellement justifiée par un écart de qualité ? Puisque je ne raffole pas de croquettes pour chien, il m’était très difficile de juger par moi même, j’ai alors décidé d’utiliser le logiciel XLSTAT pour mener à bien mon enquête… avec tout de même des connaissances limitées puisque je commençais seulement à suivre quelques cours d’initiation. XLSTAT m’a été présenté, comme un logiciel (ou macro Excel) pour l’analyse d’études quantitatives. Mais il me semblait qu’il pourrait me permettre d’analyser non pas des résultats d’enquêtes mais des données déjà présentes sur les packagings des produits.

J’ai donc décidé de me lancer dans la première étude que je présente ci-dessous. Je suis certain que différents points mériteraient d’être améliorés ou affinés (indiqués par les notes en rouge) ce que je n’ai pour l’instant pas pu faire, faute de temps ou de connaissances, mais j’espère y remédier un de ces jours.

 

L’utilisation de l’Analyse des Correspondances Multiples

Les premiers résultats m’ont paru très vite concluant. La première étape a été de constituer une base de données répertoriant les composantes de différents produits sur le marché (en me concentrant sur les références chien adulte pour permettre une comparaison). (1)

Nous observons donc que les croquettes pour chien sont composées de différents nutriments présent en proportions différentes dans chaque produit, mais ceux-ci ont-ils tous le même impact sur la qualité et le prix ? C’est à ce moment là que XLSTAT entre en jeu, grâce à son Analyse des Correspondances Multiples (ACM). (2)

J’ai donc retraité les informations de cette base pour les rendre duales. Il s’agit de savoir pour chaque référence si sa teneur pour chaque nutriment est en dessous ou au dessus de la moyenne constatée.

J’ai ainsi plus pratiquer l’ACM suivante, à partir de cette base retraitée :

Le graphique nous montre que les composantes les plus proches des points « prix plus » ou « prix moins » (surtout sur l’axe vertical qui comporte 82,12% des informations) comme les protéines, les cendres, les matières grasses ou la cellulose sont en relation avec le fait que le prix soit élevé ou bas.

Il y a donc, dans la composition de ces produits des éléments plus impactant que d’autres sur le prix. C’est d’abord à ceux ci que je ferais attention pour comparer les références et pour comprendre leur positionnement. (3)

L’utilisation de l’Analyse des Composantes Principales

Toute la subtilité du développement de gamme MDD tient dans le choix stratégique du positionnement sur le marché déjà en place. La seconde problématique à laquelle il m’a été important de répondre est donc de savoir : comment se positionnent les différentes marques sur ce marché ? Il m’a semblé important de chercher la réponse objectivement dans la composition des produits et XLSTAT me serait encore d’une grande aide.

J’ai donc décidé de réaliser une Analyse des Composantes Principales (ACP) à partir d’une base de données comportant des produits avec des niveaux de prix très variés (sans intégrer leur prix comme variable cette fois ci), afin d’obtenir le graphique (biplot) ci-dessous.

Le graphique met en évidence que le marché est structuré avec différents niveaux de qualité. Nous pouvons en distinguer 3 principaux : les produits 1er prix (en noir, excentré à l’ouest) dont la qualité de la composition est largement en dessous des autres ; Les produits milieu de gamme (en vert) sont quand à eux plus étendus, à l’intérieur de ce segment, il est d’ailleurs possible de distinguer des références d’entrée de gamme (Frolic ou Pedigrée) et d’autres plus qualitatives (Sélection croc HQDF). Les références haut de gamme (en bleu) sont clairement identifiables sur la droite du graphique. De plus, elles présentent la particularité d’être distribuées sur l’ordonnée, cela tient surement du fait que ces produits se démarquent en étant ultra-spécialisés : pour des races de chien, des âges ou des problèmes de santé particuliers.

L’utilisation d’XLSTAT me paraît ici très concluante, puisqu’elle  permet de mettre en évidence une structure de gamme de façon totalement objective (en ne prenant comme référence que la composition des produits). Cette structure se vérifie d’ailleurs dans la suite de mon étude (pour laquelle j’avais réalisé cette présentation). En effet, ces 3 (ou 4) segments sont destinés à des profils de maîtres différents et possèdent chacun leurs particularités : circuit de distribution, type de communication, type de packaging…


Mais cette ACP sera aussi d’une grande aide pour la suite du développement des références MDD. En effet, après avoir choisi une marque cible (selon différents critères stratégiques), nous pourrons y intégrer les différentes compositions des produits obtenus lors de notre sourcing, pour choisir celui qui se rapproche le plus de celle-ci.

Je suis donc impatient d’exploiter plus en profondeur cette première analyse, de l’améliorer et de l’étendre à d’autres marchés.

Ce que j’aurai aimé améliorer :

(1) Insérer d’avantage de nutriments dans la base de données : calcium, phosphore… mais toutes les marques ne les indiquent pas forcement.

(2) Considérer que le prix des aliments est une indication non discutable sur la qualité est un réel raccourcis. Pour bien faire, il aurait été intéressant de prendre comme indication de qualité, les résultats d’une étude qui observerait l’appréciation ou la santé des chiens selon les aliments qui lui sont donnés.

(3) Utiliser la distance des différents éléments avec le prix, pour établir un coefficient qui relativise leur importance. Et prendre en compte ce coefficient pour la constitution de l’ACP. Peut être que cette distance peut être calculée selon la distance d’un nutriment « plus » avec le prix « plus » sur l’ordonnée, pondéré par son taux (82,12%) + la distance sur l’abscisse pondéré aussi par son taux (3,98%).

En tous cas, avis aux connaisseurs d’XLSTAT pour m’aider à faire avancer ce type d’analyse : les remarques, les conseils ou les liens sont les bien venus.

 

Campagne choc de LEGO

Je ne sais pas si cette campagne pub de LEGO est une réponse directe à celle de Cartoon Network, dont j’avais parlé ici. Mais en la découvrant aujourd’hui je repense à certains de mes cours de marketing et à ce professeur qui nous incitait à avoir une vision large de notre marché.

Lors de ses derniers cours il aurait pu nous demander : « Quels sont les concurrents de LEGO ?» Et nous aurions sûrement répondu : Playmobil, Mécano ou d’autres marques de jouets pour enfants. Mais d’une façon plus large, on peut dire sans se tromper que Cartoon Network est un concurrent important de LEGO puisque tout deux répondent au même besoin d’amuser les enfants.

Finalement, il n’est pas si étonnant que ces deux marques s’opposent si clairement dans leurs discours publicitaires. Aujourd’hui chacun essaie de rallier les parents à leur cause avec des arguments opposés. Lorsque le fabriquant de jouets utilise la violence de la télé, la chaine télévisée se sert de l’innocence des jouets.


Télévision quand tu nous tiens.

Coup de pub ou tentative de coup de pub pour Cartoon Network qui présente cette semaine son dernier spot.

A mon sens, une réalisation réussie au service d’un discours « non louable »…

Toy Soldier from Animatorio on Vimeo.

Ce soldat à l’air tellement brave à avancer à la seule force de ses bras, il utilise ses dernière force pour accomplir l’action ultime qui sauvera son pays. Il approche de son but, plus qu’un petit effort… ça y est, dans un dernier élan de bravoure, il appuie sur la gâchette qui le délivrera. Et là ! La télé s’allume. Cette magnifique télévision qui sauve les pauvres jouets qui se font martyriser par les enfants.

Encore une fois, la télévision s’impose et prend l’habitude de nous donner des vérités préconçus auxquelles nous devons croire sans réserve. Si bien qu’aujourd’hui, cette vérité absurde la concerne directement. Comment peut on vanter les mérite de la télévision en avançant le fait qu’elle empêche les enfants de s’amuser avec leur jouet. Est il préférable qu’un enfant passe du temps à imaginer de grande histoire avec des objets ou qu’il regarde d’un air végétatif des images animées par d’autres ?

Imaginons ce même spot avec une fin quelque peut revisité : le soldat appuie sur le bouton et éteint la télévision… tous change. Le soldat a alors vraiment sauvé quelqu’un, il a empêché l’enfant de s’émerveiller devant la télé et lui lance une grand appel au secours pour qu’il s’occupe plutôt de ses jouets.

De plus, l’idée que l’enfant est destructeur lorsqu’il joue est renforcée par l’utilisation du jeu de guerre et du soldat. Certes certains diront qu’ils transmettent une certaine violence aux enfant, mais que peut on dire des images choquantes montrer dans la lucarne à des heures de grande écoute. Comme le dit très bien un certain Akhénaton : « en parler tous les soir tous les soir au journal, ça devient banal, ça s’imprime dans la rétine comme situation normale. Et si petit frère veut faire parler de lui, il réitère ce qu’il a vu avant huit heure et demi. » Pour pousser le vice plus loin et rester dans le contexte du spot de Cartoon Network, c’est peut être même la télé qui incite l’enfant à reproduire des scènes de violence sur ses jouets.

Ce billet n’est pas la réaction impulsive d’une personne totalement réfractaire à la télévision, mais il fait état d’une situation où la télévision est parfois prise comme un média suprême. La vidéo suivante, sortie presque en même temps que la première, illustre bien cette idée.

Television is a drug. from Beth Fulton on Vimeo.