La visualisation de données, l’arme du marketeur (le box plot)

Toute analyse de marché passe par un Benchmark de la concurrence. Dans le secteur de la distribution cela consiste à relever et analyser un grand nombre de données afin de répondre à plusieurs questions essentielles :

  • Comment se positionne chacun de mes concurrents sur les différents segments de marché (bas, milieu ou haut de gamme) ?
  • Quelles marques proposent-ils, sur quelle étendue de références et à quel niveau de prix ?
  • Comment positionnent-ils leur marque propre (MDD), en terme de nombre de références et de niveau de prix ?

Toutes ces questions sont importantes, mais au delà d’y répondre indépendamment, ce sont leurs interactions qui renferment les informations les plus intéressantes.

  • Les relations entre les marques vendues à l’intérieure d’une même enseigne donne des indications sur sa manière de structurer sa gamme de produits ; l’importance qu’il accorde aux niveaux bas, milieu et haut de gamme et comment il utilise les marques pour construire ce positionnement.
  • La comparaison des structures de gamme des différentes enseignes permet d’observer des stratégies de différenciation ou de concurrence directe.

Derrières toutes ces observations se cache une pratique bien connue : le relevé de concurrence. Il s’agit de lister le prix de chaque référence vendue dans toutes les enseignes concurrentes sur le marché étudié. Mais le Benchmark ne peux s’arrêter à cette étape, car l’analyse des données brut serait trop fastidieuse. Rendons nous en compte en observant par exemple ce que serait un relevé de prix des pâtes (au kilo) vendues sur les sites de e-commerce de Carrefour, Leclerc et Intermarché. (C’est un exemple comme un autre, surtout choisi pour la disponibilité des informations sur internet et le nombre restreint de marques proposées.)

 relevé de prix

C’est donc la mise en forme de ces données qui va permettre de répondre à toutes les questions posées ci-dessus, en un seul coup d’oeil ! Nous verrons ainsi à quel point la visualisation de données peux être une aide précieuse pour le marketeur. Ici, grâce au diagramme de Tukey, plus largement appelé « boite à moustaches » ou box plot. Cette représentation graphique d’une série de données, comme les prix de vente relevés, permet de mettre simplement en évidence les prix mini, maxi, médian, moyen et la concentration de la plus grande partie des références au travers d’une seule forme.

boite à moustage

Le graphique mettant en relation la distribution des prix par marque et par enseigne permet de réaliser une analyse des différentes stratégies d’enseignes. Le relevé de prix des pâtes nous permet ainsi d’obtenir le graphique suivant.

boxplot

Ce que nous pouvons observer dans cette exemple :

  • Sur ce marché, les trois enseignes étudiées ont adoptées une structure de gamme « classique » : 1er prix, MDD et marques nationales. Mais Carrefour propose gamme en marque propre (MDD) concentré sur un niveau de prix plus bas que ses concurrents. Leclerc a la marque propre la plus étendue avec un positionnement de prix allant de 0,84€ à 3,04€ le kilo, alors que la marque Fiorini d’Intermarché s’arrête à 2,14€ et a un coeur de gamme ne dépassant que légèrement les 1,50€.
  • Ensuite les trois enseignes proposent les marques nationales Panzani et Barilla. D’une manière générale, la seconde a un prix médian et moyen légèrement au dessus de la première, même si elles affichent un positionnement prix globalement très similaire.
  • A l’intérieure d’une même enseigne, nous pouvons tout de même observer que le décrochage prix entre la gamme MDD et les marques nationales milieu de gamme (Panzani et Barilla) est bien plus présent chez Carrefour et Intermarché que chez Leclerc. Ce dernier conserve un écart moindre entre les prix (médians) de ces deux types d’offre et un coeur de gamme qui se chevauche entre 1,60€ et 1,80€. Ce qui peux limiter l’image au meilleur rapport qualité prix de sa marque propre.
  • Les stratégies sur l’offre haut de gamme semblent être plus différenciées entre les 3 enseignes. Alors que Carrefour ne s’y engage pas du tout, Leclerc propose la marque Creazioni d’Italia et Intermarché la marque De Cecco. C’est le choix de cette dernière qui est le plus prononcé avec un véritable décalage de prix aussi bien mini, moyen et médian avec les autres marques nationales et un coeur de gamme positionné entre 2,89€ et 3,56€ alors que Barilla s’arrête à 2,55€.

Comme nous venons de le voir, l’utilisation de la boite à moustaches pour analyser les structures de gammes concurrentes grâce au relevé de prix, permet de synthétiser et de lire rapidement certains axes stratégiques des différents intervenants sur le marché. Cette technique est non seulement utile pour l’analyse mais aussi pour la présentation de ses résultats. Elle illustre bien l’aide essentielle que peux apporter la visualisation de données au marketeur avant, pendant et après son analyse.

Petit commentaire supplémentaire : Si vous n’avez jamais goûté de pâtes De Cecco, n’hésitez pas à ajouter quelques centimes de plus lors de vos prochaines courses… résultat gustatif garantit.

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