Carrefour, une planète aux airs de Suède.

On le sais, le concept des magasins IKEA est un modèle très inspirant pour bon nombre d’enseignes de distribution françaises. Alors que beaucoup d’entre elles imitent son organisation maîtrisée de la circulation des clients (Fly, la Fnac, Surcouf…), d’autres facteurs clés du concept suédois sont aujourd’hui repris. Parlons par exemple des nouveautés de « Carrefour planet »…

J’avoue que ces derniers temps, je vais d’avantage à Carrefour pour observer le nouveau concept « planet », que pour acheter des produits. Je doit dire que je suis plutôt agréablement surpris par tous ces changements. J’ai parfois du mal à reconnaître le magasin d’Athis-Mons dans lequel j’ai travaillé durant 3 ans. La promesse du « 100% nouveau » semble tenue, en tout cas cet argument publicitaire ne pouvait que me faire venir et revenir pour décoder ces nouveaux principes d’implantation.

Ce qui est sur, c’est que Carrefour ose avec ce concept ! Il bouscule un bon nombre de « règles pré-établies » du merchandising.

  • Et si les gondoles mesuraient 1m au lieu d’1m33 ?
  • Et si du mobilier était parfois blanc, parfois noir et une autre fois marron chocolat ?
  • Et si les espaces de vente étaient ouverts à d’autres enseignes comme « la maison de la literie » ou « l’Oreal » ?

C’est grâce à ces remises en questions assumées que Carrefour parviens à créer de véritables « univers » à l’intérieur de ses magasins et à justifier l’utilité de ces très grands espaces de vente en en faisant une planète.

 

Dernièrement, l’élément qui m’a marqué au détour d’un rayon a été la place privilégiée offerte à la marque « Carrefour discount ».

Alors que partout ailleurs, les produits premiers prix sont planqués honteusement au bas des rayons pour ne leur donner qu’une fonction de réponse pur et sommaire aux besoins ; Carrefour à choisi de les mettre en avant en réalisant une descente complète sur un élément à l’entrée de chaque rayon.

Ainsi, les produits premier prix développent de nouvelles utilités :

  • Ils renforcent la segmentation de l’offre et oriente le client, en donnant une indication forte sur le rayon dans lequel il entre.
  • Ils affichent un prix d’appel faible, qui place le client dans une logique d’achat à l’entrée de chaque rayon.

Il faut aussi noter que ce choix stratégique de faire du produit un élément de balisage dans le point de vente est soutenu par un packaging totalement adapté. En effet, la marque « Carrefour discount » possède un facing qui met en avant uniquement 2 éléments clés : le libellé et le visuel produit, comme si le pack était un panneau de signalisation. Un objectif clair et annoncé dès le dossier de presse lors du lancement en mai 2009 :  « un packaging moderne et simplifié, facilement repérable en rayon ».

 

Ce choix stratégique ne m’est pas totalement inconnu. Je l’avais remarqué chez IKEA lorsque je réalisais mon stage de licence, il y a maintenant 3 ans. En effet, l’enseigne Suédoise exerce cette pratique depuis longtemps et va même un peu plus loin.

Au début de chaque univers (salon, cuisine, chambre…) vous trouverez toujours un produit très basique surmonter d’une grande pancarte rouge l’annonçant comme le 1er prix du « rayon ». Ainsi, l’enseigne insiste sur sa politique de prix très bas tout en indiquant dans quel univers on entre avec un produit qui rempli la fonction la plus basique demandée au meuble. (C’est exactement ce mécanisme que reprendre Carrefour.)

Mais regardez de plus près cette disposition judicieuse des produits… que voyez vous juste derrière cette grande pancarte rouge ?

Tiens, une seconde affiche verticale… celle-ci est blanche !…


Cette pancarte blanche met en avant un produit dit « entrée de gamme » : pour un prix plus élevé que le 1er prix, vous obtenez un produit plus sophistiqué tout en restant dans la fourchette basse du marché… Ca y est vous avez mis le pied sur les premières marches de l’escalier pour découvrir ce que l’on nomme la « montée en gamme ». Au fur et à mesure de votre circulation dans le magasin, l’implantation des produits et des affiches vous conduit à :

  • être séduit par un prix (pancarte rouge),
  • vous rendre compte qu’il existe une meilleure qualité tout en restant sur un prix raisonnable (pancarte blanche),
  • et vous laisser combler par le choix des produits milieux et haut de gamme (toutes les autres références).

 

C’est donc l’une des stratégies d’implantation importantes d’IKEA qui est aujourd’hui reprise par Carrefour. Et l’enseigne à surement raison de s’inspirer des magasins Suédois, dont la principale force est certainement de vendre tant de produits en faisant intervenir si peu de vendeurs.

2 réflexions au sujet de « Carrefour, une planète aux airs de Suède. »

  1. Befa91

    L’article sur Carrefour m’a beaucoup intéressé. Je suis du même avis que toi, je trouve ça beaucoup mieux qu’avant. L’ensemble donne une impression plus qualitative et soignée, ça fait moins « supermarché » 😉
    Carrefour a pris une longueur d’avance, on voit enfin qu’ils ont fait des efforts sur le design.

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