Quoi de mieux que des mots ?

Dans les couloirs du métro, sur le bord de la route, partout, nous sommes submergé de publicités. Les annonceurs se livrent une véritable bataille ouverte pour conquérir notre attention. C’est à celui qui sera le plus original, le plus séduisant, le plus impactant. Et il faut l’admettre, cette quête mène souvent parfois à des annonces surchargées, aberrantes voire incompréhensibles.

Cependant, ces derniers temps, j’observe que les publicités jouent la carte de la sobriété pour faire passer leur message d’une façon plus claire. Je trouve cela fichtrement efficace !

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Quoi de mieux que des mots simples pour faire passer un message, une idée ? (Surtout lorsqu’il doit être saisi en 1/4 de seconde par le badaud dans les couloirs du métro ou au volant de sa voiture.)

 

Plus de sons et moins d’image pour une meilleure perception de la qualité

Avec le temps qui se gâte et les bons films qui sortent en ce moment, les raisons pour aller au cinéma deviennent nombreuses. C’est également l’occasion de voir la publicité pour la nouvelle Audi RS6 Avant réalisée en collaboration avec l’agence Fred & Farid Paris.
Bien que je ne porte pas d’intérêt particulier pour les voitures, j’avoue qu’elle m’a presque autant marqué que le film.

audi RS6

Le principe : lors de la série de publicités précédant le film, les lumières de la salle s’éteignent (habituellement, elles restent allumées lors de la réclame) et le projecteur cesse de diffuser des images, plongeant ainsi la salle dans le noir complet. C’est à ce moment qu’une voix annonce que nous allons vivre une expérience auditive inédite en 5.1… nous sommes tout ouïe.

La suite est une succession de bruitages holophoniques qui donnent l’impression d’être dans un centre de test automobile. Le bruit des portières lorsqu’elles se ferment, le cuir des sièges lorsque le conducteur s’assoie, le ronronnement du moteur lorsqu’il tourne la clé… tout laisse penser que nous sommes en présence d’une voiture d’exception. Confortablement installé dans notre siège de cinéma, nous nous laissons transporté par ces sons, en s’imaginant être au volant d’un joli bolide. Ce n’est qu’au bout de plusieurs secondes que l’écran s’éclaire enfin et laisse apparaître une superbe Audi RS6. Juste de le temps de l’admirer un instant et l’image disparaît pour repartir sur une petite série de bruitages sur lesquels nous pouvons désormais fixer une image. C’est sur une invitation à continuer l’expérience sur internet que se clos cette annonce, en nous laissant l’impression de qualité que tant de publicités automobiles tentent de transmettre. (La version sur internet est un peu plus longue, avec des sons de la voiture sur un circuit automobile.)

Encore une fois, l’originalité et la performance de cette publicité sont le fruit de la remise en question de certaines habitudes.

1. Et si la qualité sonore des salles de cinéma était d’avantage exploitée que l’écran…

2. Et s’il fallait moins montrer le produit pour en garder une meilleur image…

Kinder & Bueno sont dans un pot…

Cela fait très longtemps que je rêve d’un pot Ferrero qui renfermerai le délicieux coeur des Kinder Bueno… (à déguster sur une tartine ou à pleine cuillère).

À défaut de le trouver en rayons, j’ai décidé d’au moins le représenter virtuellement.

On se régale avec les yeux en attendant que Ferrero me nous fasse le plaisir de le produire réellement.

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Dans les boutiques Zara, c’est à l’intérieur que ça se passe !

Début février 2013, l’enseigne de prêt à porter Zara s’installe dans le centre commerciale Evry 2 en Essonnes. Cette ouverture tant attendue ne passe pas inaperçue tant l’espace de vente est vaste. La boutique couvre 2 étages, possède 3 grandes entrées et se situe dans un angle stratégique, juste devant les galeries Lafayette. Cela lui permet de bénéficier de très nombreuses vitrines. C’est d’ailleurs cet élément et le contre pied réalisé par l’enseigne, en terme de merchandising, pour les exploiter qui m’ont interpellés.

Bien qu’elles soient très nombreuses et très grandes, seules les vitrines situées de part et d’autre des entrées accueillent des mannequins arborant la nouvelle collection. La majorité des vitrines restent vides… elles ne présentent aucun produit et se contentent d’afficher un tissus gris sur lequel flotte parfois le logo ZARA.


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Fichtr! Mais pourquoi autant de pudeur ? Ce choix de merchandising est en réalité très audacieux. En effet, l’enseigne se sépare ici de l’arme de séduction très importante qu’est la vitrine. Mais elle fait un autre pari, celui de capitaliser sur sa notoriété et d’inviter le promeneur à entrer dans la boutique pour voir les collections. A la manière du paquet cadeau, les produits sont soigneusement cachés pour donner envie de les découvrir. C’est également pour l’enseigne un moyen d’inciter le client à observer l’ensemble de la collection qui se trouve à l’intérieur du magasin plutôt que de devoir sélectionner quelques produits à mettre en avant au dehors.

ZARA fait donc un choix audacieux mais risqué. L’enseigne fait l’impasse sur un avantage de taille face à ses concurrents comme H&M ou les galeries Lafayette qui ne possèdent que 2 vitrines chacun dans le centre commercial. Mais le contre pied est à saluer et c’est ce type de prise de risque mesurée qui permet de remettre en cause des idées préétablies pour mieux avancer. Revenons dans quelques mois pour constater si l’enseigne persiste dans ce choix.

Pour une prise de conscience sur le prix des forfaits mobile

L’heure est au bilan pour Free mobile en ce début d’année 2013. Après un an d’activité, le nouvel opérateur mobile compte déjà plus de 5 millions d’abonnés. Face à ce resultat, Xavier Niel déclare : « on aurait pu mieux faire ». Ce constat mitigé de la part du patron de Free traduit son regret de « ne pas avoir réussi à convaincre les français qu’un mobile subventionné coûte, au bout du compte, plus cher qu’un mobile acheté nu, sans abonnement. »

Car c’est bien sur ce point que l’opérateur a de quoi mener la plus grande révolution. C’est en se concentrant sur son coeur de métier : les télécommunications, et non pas la vente de téléphones, que Free établit une offre illimitée, sans engagement et défiant toute concurrence en terme de prix de vente. Pourtant le consommateur lambda ne semble pas s’être rendu compte de l’avantage économique que représente une telle offre différenciée. C’est à dire, le fait de prendre un abonnement sans engagement et d’acheter un téléphone nu, plutôt que de s’engager sur 12 ou 24 mois avec un mobile subventionné.

A qui la faute ? Très certainement aux opérateurs (oranges, bouygues et SFR), qui pendant des années ont proposé, presque exclusivement, des offres package : téléphone + communications. Si bien que le consommateur ne se rend pas compte de l’intérêt logique de séparer ces deux achats. Et malheureusement, le procès que Free vient de perdre face à SFR ne pourra pas être le déclencheur d’une telle prise de conscience.

Celle-ci devra donc venir par un autre moyen. La communication par la force de l’image est peut être l’une des clés. En effet, les arguments contre le principe de subvention du mobile par l’opérateur sont trop forts pour ne pas être exploités, puisqu’ils touchent directement au porte monnaie des consommateurs. Deux axes pourraient alors être exploités.

  • Tout d’abord utiliser l’aspect pragmatique des choses, en prouvant par A+B que s’engager avec un téléphone + un forfait sur plusieurs mois coûte bien plus chers sur le long terme, qu’un forfait sans engagement et un portable acheté nu.

Le calcul est pourtant simple et parle de lui même.

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  • Une seconde solution serai de faire prendre conscience aux consommateurs que la logique selon laquelle un opérateur est aussi vendeur de téléphone est absurde et donne lieu à des tarifications abusives. Cela revient, en effet, à déplacer le coût du téléphone sur le prix des communications avec une majoration exorbitante. Il s’agirai donc de faire comprendre que le prix du matériel est fortement liée à celui du consommable. Ce fonctionnement tarifaire semble accepté sur le marché de la téléphonie mobile puisqu’il a toujours existé. Mais il serait inconcevable si il était transposé à d’autres marchés où la relation matériel / consommable existe. Imaginons ce que cela donnerai, toutes proportions gardées, si Total se mettait à vendre des voitures de cette manière. Les consommateurs accepteraient ils toujours ce mode de subvention ou se rendraient ils compte de « l’arnaque » ?

Les tarifs de la première image existent, la seconde est fictive mais garde les mêmes proportions que ce que l’on trouve sur le marché de la téléphonie. C’est à dire -80% sur le prix du matériel, +350% sur le consommable et +100% sur le global (pour 80 litres d’essence par mois).

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La visualisation de données, l’arme du marketeur (le box plot)

Toute analyse de marché passe par un Benchmark de la concurrence. Dans le secteur de la distribution cela consiste à relever et analyser un grand nombre de données afin de répondre à plusieurs questions essentielles :

  • Comment se positionne chacun de mes concurrents sur les différents segments de marché (bas, milieu ou haut de gamme) ?
  • Quelles marques proposent-ils, sur quelle étendue de références et à quel niveau de prix ?
  • Comment positionnent-ils leur marque propre (MDD), en terme de nombre de références et de niveau de prix ?

Toutes ces questions sont importantes, mais au delà d’y répondre indépendamment, ce sont leurs interactions qui renferment les informations les plus intéressantes.

  • Les relations entre les marques vendues à l’intérieure d’une même enseigne donne des indications sur sa manière de structurer sa gamme de produits ; l’importance qu’il accorde aux niveaux bas, milieu et haut de gamme et comment il utilise les marques pour construire ce positionnement.
  • La comparaison des structures de gamme des différentes enseignes permet d’observer des stratégies de différenciation ou de concurrence directe.

Derrières toutes ces observations se cache une pratique bien connue : le relevé de concurrence. Il s’agit de lister le prix de chaque référence vendue dans toutes les enseignes concurrentes sur le marché étudié. Mais le Benchmark ne peux s’arrêter à cette étape, car l’analyse des données brut serait trop fastidieuse. Rendons nous en compte en observant par exemple ce que serait un relevé de prix des pâtes (au kilo) vendues sur les sites de e-commerce de Carrefour, Leclerc et Intermarché. (C’est un exemple comme un autre, surtout choisi pour la disponibilité des informations sur internet et le nombre restreint de marques proposées.)

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C’est donc la mise en forme de ces données qui va permettre de répondre à toutes les questions posées ci-dessus, en un seul coup d’oeil ! Nous verrons ainsi à quel point la visualisation de données peux être une aide précieuse pour le marketeur. Ici, grâce au diagramme de Tukey, plus largement appelé « boite à moustaches » ou box plot. Cette représentation graphique d’une série de données, comme les prix de vente relevés, permet de mettre simplement en évidence les prix mini, maxi, médian, moyen et la concentration de la plus grande partie des références au travers d’une seule forme.

boite à moustage

Le graphique mettant en relation la distribution des prix par marque et par enseigne permet de réaliser une analyse des différentes stratégies d’enseignes. Le relevé de prix des pâtes nous permet ainsi d’obtenir le graphique suivant.

boxplot

Ce que nous pouvons observer dans cette exemple :

  • Sur ce marché, les trois enseignes étudiées ont adoptées une structure de gamme « classique » : 1er prix, MDD et marques nationales. Mais Carrefour propose gamme en marque propre (MDD) concentré sur un niveau de prix plus bas que ses concurrents. Leclerc a la marque propre la plus étendue avec un positionnement de prix allant de 0,84€ à 3,04€ le kilo, alors que la marque Fiorini d’Intermarché s’arrête à 2,14€ et a un coeur de gamme ne dépassant que légèrement les 1,50€.
  • Ensuite les trois enseignes proposent les marques nationales Panzani et Barilla. D’une manière générale, la seconde a un prix médian et moyen légèrement au dessus de la première, même si elles affichent un positionnement prix globalement très similaire.
  • A l’intérieure d’une même enseigne, nous pouvons tout de même observer que le décrochage prix entre la gamme MDD et les marques nationales milieu de gamme (Panzani et Barilla) est bien plus présent chez Carrefour et Intermarché que chez Leclerc. Ce dernier conserve un écart moindre entre les prix (médians) de ces deux types d’offre et un coeur de gamme qui se chevauche entre 1,60€ et 1,80€. Ce qui peux limiter l’image au meilleur rapport qualité prix de sa marque propre.
  • Les stratégies sur l’offre haut de gamme semblent être plus différenciées entre les 3 enseignes. Alors que Carrefour ne s’y engage pas du tout, Leclerc propose la marque Creazioni d’Italia et Intermarché la marque De Cecco. C’est le choix de cette dernière qui est le plus prononcé avec un véritable décalage de prix aussi bien mini, moyen et médian avec les autres marques nationales et un coeur de gamme positionné entre 2,89€ et 3,56€ alors que Barilla s’arrête à 2,55€.

Comme nous venons de le voir, l’utilisation de la boite à moustaches pour analyser les structures de gammes concurrentes grâce au relevé de prix, permet de synthétiser et de lire rapidement certains axes stratégiques des différents intervenants sur le marché. Cette technique est non seulement utile pour l’analyse mais aussi pour la présentation de ses résultats. Elle illustre bien l’aide essentielle que peux apporter la visualisation de données au marketeur avant, pendant et après son analyse.

Petit commentaire supplémentaire : Si vous n’avez jamais goûté de pâtes De Cecco, n’hésitez pas à ajouter quelques centimes de plus lors de vos prochaines courses… résultat gustatif garantit.

HTC victime de la sélection naturelle ?

Les versions d’Android ne cessent de s’améliorer et le poids de l’OS de Google est en constante augmentation sur le marché des smartphones.

La part de marché du constructeur HTC, quant à elle, est en déclin depuis mi-2011, alors que la marque avait si bien accompagné le développement d’Android dès ses premiers pas.

Finalement, il n’y a que le design de ses smartphones qui n’évolue pas… Depuis octobre 2010, la firme taïwanaise reste bloquée sur la « forme brique » de son Desire HD. Alors, relation de cause à effet ou pur hasard ?

Le bon produit au bon moment

Paco Underhill dans son livre « La science du shopping : Comment le merchandising influence l’achat » explique avec pertinence que l’emplacement d’une publicité doit être choisit avec ingéniosité plutôt qu’avec simplicité. Je me souvient que l’auteur prenait en exemple le rayon chaussures d’une boutique féminine. A cet endroit il semble simple et convenu de trouver une affiche publicitaire pour une marque de chaussures, mais il est en réalité plus pertinent d’y mettre en avant l’élégance d’un sac à main. En effet, la femme qui à choisi sa paire de chaussures et qui attend la vendeuse partie lui chercher le modèle à essayer, a tout son temps pour contempler une publicité. Mais lui parler de chaussures alors que son choix est à moitié fait serai mal venu, par contre l’orienter vers un autre accessoire de mode pendant qu’elle est dans cette logique d’achat serai ingénieux.

Le livre de Paco Underhill est plein de petits exemples pertinents de ce type qui remettent en question bon nombre d’idées préétablies et donne de l’importance à certains détails sur lesquels le marketeur ferait bien de se pencher. (Cet ouvrage m’avait beaucoup aidée à décrypter les techniques de vente par le merchandising du géant IKEA.)

A travers cette réflexion l’auteur montre avant tout que pour choisir l’endroit où promotioner son produit, il ne s’agit pas de sélectionner le lieu le plus en adéquation avec ce que l’on a à vendre mais de trouver l’espace, le moment au cours duquel, la cible potentielle est la plus à même d’être à l’écoute de ce qu’on a à lui faire découvrir. A mon tour de proposer un exemple. Disons que le produit à vendre est un livre. S’il est un moment de la journée ou nous avons le temps, l’envie et parfois même le besoin inexplicable de lire c’est devant son petit déjeuner. Sur la table, la tasse de café qui refroidi pendant que les tartines se confectionnent tranquillement, le regard plongé dans le vide croise la boîte de céréales, cette boîte de céréales qui se dresse continuellement devant nous, sur laquelle nous avons lu maintes et maintes fois la composition sans vraiment savoir pourquoi. C’est ici que doit être placée notre publicité pour le livre ! Et quoi de mieux que d’en proposer un extrait pour donner envie au lecteur d’y plonger totalement ? Même si ces deux produits sont diamétralement opposés et ne répondent pas au même besoin, ils ont en commun un moment de la journée qu’il convient d’exploiter. Les fabricants de céréales se rendent ils compte qu’ils possèdent un espace publicitaire extraordinaire ?

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Ça freine !!

Le design du denier Renault Scénic ne me plait pas tellement, mais depuis sa sortie je suis tout de même captivé par ses phares arrières. Ils ont beau être disgracieux (à mes yeux), mais leur longue forme verticale me fait penser à une fonction qui pourrait être bien utile sur les feux stop de nos voitures. Aujourd’hui, ils fonctionnent en système binaire : allumé ou éteint et ne donne qu’une seule information : ça freine !!

Mais il est parfois important de savoir avec quelle force la voiture devant freine ! C’est ce que pourrait montrer un affichage graduel de la lumière rouge. En cas de freinage brusque, les warning se mettraient même en marche automatiquement. (Au delà de l’aspect sécuritaire, je suis sur qu’il y aurai de beaux effets graphiques à réaliser avec ce genre de système.)